Ésta conferencia nos la dió amablemente la Señorita Dulce Morales, gerente de capacitación de IBOPE AGB México.
Ésta empresa (que además de sus siglas que significan Instituto Brasileño de Opinión Pública, maneja una frase tipo slogan en inglés que enuncia: Leading Media Knowledge) es lider en la medición de audiencias en Televisión, aunque también mide las de Radio, Periódicos y Revistas. Lleva trabajando en México cerca de 19 años. Ya que IBOPE se rige por medición a través de dispositivos; en total son tres empresas que trabajan en conjunto y todas dependen unas de las otras:
AGB Nielsen Media Research, que les provee de todos los dispositivos para medir la audiencia.
Grupo Delfi que también es mexicana y mide mercados.
KMR que está asociado con TGI, y éstos ayudan a tener información en números para la planeación de Medios.
Dulce nos reitera desde un principio una cosa muy importante: "Los medios tienen que encontrar al cliente y no al revés".
Los servicios que ofrece IBOPE en México son:
Medición de audiencias en TV desde hace 19 años.
Monitoreo de Medios con afán publicitario desde hace 19 años.
Medición de audiencias de Radio desde hace 13 años.
Metodología para el mercadeo mexicanoespecíficamente para medir mercados exteriores. IBOPE orgullosamente presume de que ésta metodología es netamente mexicana.
TGI: estudio de hábitos de consumo.
Capacitación, que ésto es venderle las bases de datos a los clientes para su uso como más les convenga. Esta capacitación está certificada por la Secretaría del Trabajo y la Responsabilidad es total del cliente en cuanto asu buen uso.
Consultoría, en pocas palabras es venderlesreportes a los clietes para tomar decisiones rápidas.
Dulce procedió a explicarnos qué es el rating y cómo mide IBOPE su audiencia en TV, aquí algunos datos importantes:
El Rating es un porcentaje de la audiencia. Ya sea televidentes o telehogares que están viendo la Televisión.
¿Por qué es importante el Rating?
Porque la comercialización de un canal está basado en esto: Costo por Punto de Rating.
El rating es una moneda de cambio.
Es un parámetro indispensable para evaluar campañas publicitarias.
Los Clientes de IBOPE son de tres tipos:
Medios de comunicación:
Son todos los canales de TV. Se hace una búsqueda para ver a quien va dirigido cada cala/programa para ver la posibilidad de insertar la publicidad adecuada. Cada canal tiene un perfil específico en donde hay miles de semiperfiles dentro de éste. El perfil es lo que determina y ayuda a diseñar una programación específica ayudando a cotizar mejor los espacios.
La Televisión tiene ALCANCE, mientras que el radio tiene FRECUENCIA.
Las Agencias Centrales:
Necesitan medir las audiencias para saber en dónde van a hacer planeación y ejecusión. Las agencias negocian con los medios de comunicación y son conciliadores.
Los Anunciantes:
Evalúan la efectividad de su inversión publicitaria. IBOPE hace un estudio con éstos 3 datos: ¿Quiénes están viendo o tienen contacto?, ¿Cuántos posibles consumidores? y ¿Cuántas veces se necesita darle la comunicación-frecuencia?.
El Rating nace a partir de 8 pasos según IBOPE.
Su proceso más o menos es el siguiente:
Se hace un microcenso para establecer cual es el universo y las muestras. (a quién o a qué necesito). Recordando que IBOPE mide televidentes y/o Telehogares.
Se hace una contratación de hogares. Un equipo de promotores entrevistan durante 48 meses el estudio, sin pago. Se hace un máximo de 3 intentos en un mismo hogar.
Hay variables en éste estudio:
Que el hogar cuente con el nivel socioeconómico que se requiera.
El hogar debe contar con ausencia o presencia de TV de paga.
Debe de haber ausencia o presencia de niños, según requiera el estudio.
El hogar forma parte del panel de muestra si cumple éstas 3 variables requeridas.
IBOPE hace éste estudio en 28 ciudades representativas de la Rep. Mexicana. Aparte de DF, Guadalajara y Monterrey.
La Medición en México - People Meter.
Está a cargo de microcomputadoras que se instalan en el hogar muestra, en máximo 4 tv's.
Se conecta al sintonizador de canales.
Capta todo tipo de señal.
Se maneja a través del control remoto.
No se pueden arreglar las tv's que tengan problemas de señal, porque es así como se modifica la forma de ver la tv del usuario.
Sobre formar tendencias:
Las tendencias se mantienen y es muy difícil modificarlas en los televidentes, alguien que ve novelas, aunque se terminen... las seguirá viendo.
Semanalmente IBOPE vigila que las tendencias sigan siendo las habituales en cada casa muestra.
El proceso que IBOPE utiliza para descargar los datos obtenidos por las mediciones diarias es el siguiente:
Se identifica el horario en el cual las familias no utilizan la línea telefónica.
Se hacen llamadas silenciosas para bajar la información de los medido. Con una duración aproximada de 2 minutos.
Se tienen 4 intentos para bajar la información y se tiene de plazo hasta las 6 am.
Si no se realiza con éxito, el People Meter puede almacenar hasta 8 días de información.
Ésto cumple con u control de calidad hacia el cliente. Ya que IBOPE le garantiza a cada uno de éstos que obtendra al menos el 85% de la incormación antes de las 9 de la mañana, todos los días si lo requieren (a ésto se le conoce como "información preliminar"). Los datos se suben a una base de datos en línea para que el cliente los descargue. Éste control de calidad sólo cuentan con 2.5 horas para hacer su trabajo.
Dulce nos vuelve a recordar que tooodas las marcas tienen un target.
El monitoreo que IBOPE relaliza es el siguiente:
TV libre: monitorea 13 canales, las 24 hrs.
TV de paga: monitorea 35 canales, de 12 a 24 hrs.
Prensa: monitorea 29 periódicos.
Revista: monitorea 131 revistas.
Radio moniorea 40 estaciones, de 6 a 21 hrs.
Y cumple con sus servicios de verificar que si se transmita el spot. Monitorea las transmisiones, controla el presupuesto. Y realiza los reportes de competencias.
Tiene dos líneas de negocios:
E-Nuevos:
Son spots nuevos de la misma categoría del target, para corroborar las tendencias del producto, si hay nuevas líneas o algún cambio.
Huellas de la Publicidad:
Es una hemeroteca que tiene información visual que data desde 1978, todos los spots están disponibles a cambio de una cuota simbólica (aproximadamente 250 pesos).
Finalmente, Dulce nos pasó ejemplos de los tipos de publicidad que IBOPE monitorea, y las categorías son las siguientes:
Spot Regular. Son comerciales normales.
Integración Activa. Cuando se hace un comercial dentro del programa.
Menciones. Cuando se hace una mención rápida de la marca.
Integración Ambiental. Cuando el producto forma parte de la escenografía.
sábado, 14 de noviembre de 2009
viernes, 6 de noviembre de 2009
Comentario sobre la Conferencia de INRA el pasado 5 de Noviembre
La conferencia fué dada por la Srta. Tanya García Rivas; Lic. en Comunicación, egresada de la FES Acatlán, quien también cuenta con una Maestría en Mercadotecnia.
INRA es la empresa líder en medición de audiencias para Radio, también hace mediciones en Televisión, Prensa y Revistas. Sus servicios los ofrecen principalmente en el DF y área Metropolitana, así como en Monterrey y Guadalajara. Así como ofrecen estudios independientes en 35 ciudades más dentro de nuestro país.
Tiene unas normas tan rígidas en sus encuestas, qué ésto nos avala un resultado de gran calidad y una estadística fiel a lo que el cliente requiera. Así mismo cuenta con la supervisión de los mismos encuestadores:
Supervisión electrónica (para que el encuestador sea monitoreado todo el tiempo y se supervise que está haciendo bien su trabajo).
Supervisión en Muerto (en apoyo de la supervisión electrónica) que consiste en ir a tocar enlos hogares ya encuestados y corroborar la información de la encuesta. Para ésto se hacen 38 mil encuestas mensuales nada más en la Ciudad de México, abarcando Vehículos y Hogares.
Supervisión en Vivo, que es una grabación con el 80% de la encuesta, con autorización del encuestado. Ésto se hace con la finalidad de si se llega a Auditar el trabajo de la empresa, se tengan pruebas fidedignas de los resultados.
Es una empresa que ha logrado ser certificada en sus procesos de trabajo por el Consejo de Investigación de México. Se auditan por la UNAM a nivel estadístico, el CEO de Guadalajara, Mancera y Asociados, QMI y Deloitte.
Algunos datos desde el Software de INRA:
En el valle de México se transmiten en total 62 estaciones de radio. ¿Cómo está compuesto el cuadrante en el valle de México?, pues la estadística de INRA dice que:
34% de Estaciones Musicales en el FM
32% de Estaciones Habladas en el AM
20% de Estaciones Musicales en el AM
14% de Estaciones Habladas en el FM
55% de Hombre en total escuchan la Radio.
45% de Mujeres en total escuchan la Radio.
En sus estudios, INRA clasifica a las clases sociales con las letras AB, C, D y E, dependiendo de su posición económica.
Tanya menciona algo importante: "Sólo Coca-Cola es para todo el mundo, los demás tienen que ser targeteados a fuerza", eso quiere decir que para hacer una buena estrategia de medios SIEMPRE tiene que haber una estadística para el grupo objetivo a donde se va consumir nuestro producto.
Cuando se lanza un programa o algo que se ve que va a tener mucho rating, INRA dice que se tiene que dejar 1 año al aire para que se asienten las audiencias.
Todos éstos son datos cuantitativos (encuestas), pero tanbién hay datos cualitativos (entrevistas) para conocer a los radioescuchas. Por ejemplo:
Mujeres:
Para ellas la radio es un consejero.
Reciben orientación, consuelo y hasta afecto a través de los conductores.
Es el medio con el que establecen una relación personal.
Su fidelidad al Medio depende más de los conductores.
Son el medio fiel a la radio.
Hombres:
Buscan información o entretenimiento.
Tienen fidelidad en el medio más que a los programas.
Comparten vínculo psicológico de la Radio que los acompaña e informa.
¿Qué busca el radioescucha en los líderes de opinión?
Lo considera a aquél que logre hacer suyas las inquietudes y necesidades emocionales del oyente.
Busca que el lider sea valiente y denunciador más que en ningún medio.
Consideran que los conductores que exhiben a los culpables son muy valorado y se escucha a los que son congruentes y tienen un estilo claro.
¿Por qué anunciarse en la Radio?
Porque es escuchada por todos los targets.
Es escuchada en la mayoría por hombres.
La principal ventaja es poderse desprender de los espacios supeditados como el hogar, salir a las calles y acompañaren los autos.
Y lo más importante de entender sobre los consumidores es que siempre hay tendencias y éstas son muy dificiles de romper. Y sobretodo entender los hábitos de conducta del público.
INRA es la empresa líder en medición de audiencias para Radio, también hace mediciones en Televisión, Prensa y Revistas. Sus servicios los ofrecen principalmente en el DF y área Metropolitana, así como en Monterrey y Guadalajara. Así como ofrecen estudios independientes en 35 ciudades más dentro de nuestro país.
Tiene unas normas tan rígidas en sus encuestas, qué ésto nos avala un resultado de gran calidad y una estadística fiel a lo que el cliente requiera. Así mismo cuenta con la supervisión de los mismos encuestadores:
Supervisión electrónica (para que el encuestador sea monitoreado todo el tiempo y se supervise que está haciendo bien su trabajo).
Supervisión en Muerto (en apoyo de la supervisión electrónica) que consiste en ir a tocar enlos hogares ya encuestados y corroborar la información de la encuesta. Para ésto se hacen 38 mil encuestas mensuales nada más en la Ciudad de México, abarcando Vehículos y Hogares.
Supervisión en Vivo, que es una grabación con el 80% de la encuesta, con autorización del encuestado. Ésto se hace con la finalidad de si se llega a Auditar el trabajo de la empresa, se tengan pruebas fidedignas de los resultados.
Es una empresa que ha logrado ser certificada en sus procesos de trabajo por el Consejo de Investigación de México. Se auditan por la UNAM a nivel estadístico, el CEO de Guadalajara, Mancera y Asociados, QMI y Deloitte.
Algunos datos desde el Software de INRA:
En el valle de México se transmiten en total 62 estaciones de radio. ¿Cómo está compuesto el cuadrante en el valle de México?, pues la estadística de INRA dice que:
34% de Estaciones Musicales en el FM
32% de Estaciones Habladas en el AM
20% de Estaciones Musicales en el AM
14% de Estaciones Habladas en el FM
55% de Hombre en total escuchan la Radio.
45% de Mujeres en total escuchan la Radio.
En sus estudios, INRA clasifica a las clases sociales con las letras AB, C, D y E, dependiendo de su posición económica.
Tanya menciona algo importante: "Sólo Coca-Cola es para todo el mundo, los demás tienen que ser targeteados a fuerza", eso quiere decir que para hacer una buena estrategia de medios SIEMPRE tiene que haber una estadística para el grupo objetivo a donde se va consumir nuestro producto.
Cuando se lanza un programa o algo que se ve que va a tener mucho rating, INRA dice que se tiene que dejar 1 año al aire para que se asienten las audiencias.
Todos éstos son datos cuantitativos (encuestas), pero tanbién hay datos cualitativos (entrevistas) para conocer a los radioescuchas. Por ejemplo:
Mujeres:
Para ellas la radio es un consejero.
Reciben orientación, consuelo y hasta afecto a través de los conductores.
Es el medio con el que establecen una relación personal.
Su fidelidad al Medio depende más de los conductores.
Son el medio fiel a la radio.
Hombres:
Buscan información o entretenimiento.
Tienen fidelidad en el medio más que a los programas.
Comparten vínculo psicológico de la Radio que los acompaña e informa.
¿Qué busca el radioescucha en los líderes de opinión?
Lo considera a aquél que logre hacer suyas las inquietudes y necesidades emocionales del oyente.
Busca que el lider sea valiente y denunciador más que en ningún medio.
Consideran que los conductores que exhiben a los culpables son muy valorado y se escucha a los que son congruentes y tienen un estilo claro.
¿Por qué anunciarse en la Radio?
Porque es escuchada por todos los targets.
Es escuchada en la mayoría por hombres.
La principal ventaja es poderse desprender de los espacios supeditados como el hogar, salir a las calles y acompañaren los autos.
Y lo más importante de entender sobre los consumidores es que siempre hay tendencias y éstas son muy dificiles de romper. Y sobretodo entender los hábitos de conducta del público.
jueves, 5 de noviembre de 2009
Unidad 5
Los temas que corresponden a la Unidad V son los siguientes:
· Mezcla de Medios
· Acuerdo con Distribuidores
· Muestra y Prueba
·Estrategia POP
Conforme a mi investigación de éstos temas, procedo a dar mi opinión personal a lo entendido.
Todos los medios llegaron para quedarse: Televisión, Radio y medios impresos nunca estarán peleados para ser la forma más fácil de vender cualquier producto. Y aunque cada uno tiene su público específico, porque NINGUN producto es para todos, siempre se tendrán resultados favorables sabiendo como aplicar una buena estrategia de Medios.
La Mezcla de Medios es lo que viene conociéndose como Marketing, dentro de una estrategia de medios hay un sinfín de pasos a seguir hacia la buena realización de ésta, desde identificar bien los grupos objetivos (que ya traté de hacerme entender en los otros capítulos del curso) y que se encargan otros componentes en la publicidad, hasta corroborar que el consumo en ése medio es el correcto, como en todo método, hay que comprobar la hipótesis.
Cuando ya se tiene un plan de medios efectivo, es ahí donde e busca a los distribuidores, dependiendo del producto y si es comercial o informativo (o cualquier caso, cultural, etc) es entonces donde se comienza a buscar el tipo de distrubuidor, por ejemplo si es en TV y si es un producto con una estrategia de medios masiva, se busca un horario popular y que obviamente va a ser caro pero va a retribuir por la masividad de la estrategia.
La Muestra y la Prueba del producto se hace con un sondeo parecido al que las agencias de rating hacen pero éste se enfoca a obtener información vaciada en encuestas y se hace con diferentes filtros para dar con la información real. Todo ésto también depende de cada tipo de producto.
Por último nos encontramos con la Estrategia POP, que cualquiera ha sido invadido de ésta, simple y sencillamente cuando hacemos el súper ahí están a nuestra vista y la mayoría somos "víctimas" de éste porque ¿quién no compra una botana si está colgada en un despachador bonito y vibrante y si está más cerca de nosotros, por ejemplo en el área de cereales?, te ahorras la ida hasta el pasillo de papitas y por supuesto lo tomas porque el empaque se ve moderno y "nice" "como tú". Esta es la conocidísima COMPRA POR IMPULSO. Éste tipo de estrategias de display son fundamentadas en darles el toque final al producto, el terminar el discurso mercantil y el proporcionarles más vista para que la gente lo consuma, y se aplica en todo: alimentos, revistas, ropa, etc.
Cabe mencionar algo muy importante, muchos clientes se están inclinando a ésta forma de publicidad alternativa por los bajos costos a comparación de un medio masivo. Para ésto, existe en méxio la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones, quienes se encargan de ser los gurús del POP.
· Mezcla de Medios
· Acuerdo con Distribuidores
· Muestra y Prueba
·Estrategia POP
Conforme a mi investigación de éstos temas, procedo a dar mi opinión personal a lo entendido.
Todos los medios llegaron para quedarse: Televisión, Radio y medios impresos nunca estarán peleados para ser la forma más fácil de vender cualquier producto. Y aunque cada uno tiene su público específico, porque NINGUN producto es para todos, siempre se tendrán resultados favorables sabiendo como aplicar una buena estrategia de Medios.
La Mezcla de Medios es lo que viene conociéndose como Marketing, dentro de una estrategia de medios hay un sinfín de pasos a seguir hacia la buena realización de ésta, desde identificar bien los grupos objetivos (que ya traté de hacerme entender en los otros capítulos del curso) y que se encargan otros componentes en la publicidad, hasta corroborar que el consumo en ése medio es el correcto, como en todo método, hay que comprobar la hipótesis.
Cuando ya se tiene un plan de medios efectivo, es ahí donde e busca a los distribuidores, dependiendo del producto y si es comercial o informativo (o cualquier caso, cultural, etc) es entonces donde se comienza a buscar el tipo de distrubuidor, por ejemplo si es en TV y si es un producto con una estrategia de medios masiva, se busca un horario popular y que obviamente va a ser caro pero va a retribuir por la masividad de la estrategia.
La Muestra y la Prueba del producto se hace con un sondeo parecido al que las agencias de rating hacen pero éste se enfoca a obtener información vaciada en encuestas y se hace con diferentes filtros para dar con la información real. Todo ésto también depende de cada tipo de producto.
Por último nos encontramos con la Estrategia POP, que cualquiera ha sido invadido de ésta, simple y sencillamente cuando hacemos el súper ahí están a nuestra vista y la mayoría somos "víctimas" de éste porque ¿quién no compra una botana si está colgada en un despachador bonito y vibrante y si está más cerca de nosotros, por ejemplo en el área de cereales?, te ahorras la ida hasta el pasillo de papitas y por supuesto lo tomas porque el empaque se ve moderno y "nice" "como tú". Esta es la conocidísima COMPRA POR IMPULSO. Éste tipo de estrategias de display son fundamentadas en darles el toque final al producto, el terminar el discurso mercantil y el proporcionarles más vista para que la gente lo consuma, y se aplica en todo: alimentos, revistas, ropa, etc.
Cabe mencionar algo muy importante, muchos clientes se están inclinando a ésta forma de publicidad alternativa por los bajos costos a comparación de un medio masivo. Para ésto, existe en méxio la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones, quienes se encargan de ser los gurús del POP.
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