Comentario sobre la conferencia de IBOPE

Ésta conferencia nos la dió amablemente la Señorita Dulce Morales, gerente de capacitación de IBOPE AGB México.

Ésta empresa (que además de sus siglas que significan Instituto Brasileño de Opinión Pública, maneja una frase tipo slogan en inglés que enuncia: Leading Media Knowledge) es lider en la medición de audiencias en Televisión, aunque también mide las de Radio, Periódicos y Revistas. Lleva trabajando en México cerca de 19 años. Ya que IBOPE se rige por medición a través de dispositivos; en total son tres empresas que trabajan en conjunto y todas dependen unas de las otras:
AGB Nielsen Media Research, que les provee de todos los dispositivos para medir la audiencia.
Grupo Delfi que también es mexicana y mide mercados.
KMR que está asociado con TGI, y éstos ayudan a tener información en números para la planeación de Medios.

Dulce nos reitera desde un principio una cosa muy importante: "Los medios tienen que encontrar al cliente y no al revés".

Los servicios que ofrece IBOPE en México son:
Medición de audiencias en TV desde hace 19 años.
Monitoreo de Medios con afán publicitario desde hace 19 años.
Medición de audiencias de Radio desde hace 13 años.
Metodología para el mercadeo mexicanoespecíficamente para medir mercados exteriores. IBOPE orgullosamente presume de que ésta metodología es netamente mexicana.
TGI: estudio de hábitos de consumo.
Capacitación, que ésto es venderle las bases de datos a los clientes para su uso como más les convenga. Esta capacitación está certificada por la Secretaría del Trabajo y la Responsabilidad es total del cliente en cuanto asu buen uso.
Consultoría, en pocas palabras es venderlesreportes a los clietes para tomar decisiones rápidas.

Dulce procedió a explicarnos qué es el rating y cómo mide IBOPE su audiencia en TV, aquí algunos datos importantes:

El Rating es un porcentaje de la audiencia. Ya sea televidentes o telehogares que están viendo la Televisión.

¿Por qué es importante el Rating?
Porque la comercialización de un canal está basado en esto: Costo por Punto de Rating.
El rating es una moneda de cambio.
Es un parámetro indispensable para evaluar campañas publicitarias.

Los Clientes de IBOPE son de tres tipos:

Medios de comunicación:
Son todos los canales de TV. Se hace una búsqueda para ver a quien va dirigido cada cala/programa para ver la posibilidad de insertar la publicidad adecuada. Cada canal tiene un perfil específico en donde hay miles de semiperfiles dentro de éste. El perfil es lo que determina y ayuda a diseñar una programación específica ayudando a cotizar mejor los espacios.

La Televisión tiene ALCANCE, mientras que el radio tiene FRECUENCIA.

Las Agencias Centrales:
Necesitan medir las audiencias para saber en dónde van a hacer planeación y ejecusión. Las agencias negocian con los medios de comunicación y son conciliadores.

Los Anunciantes:
Evalúan la efectividad de su inversión publicitaria. IBOPE hace un estudio con éstos 3 datos: ¿Quiénes están viendo o tienen contacto?, ¿Cuántos posibles consumidores? y ¿Cuántas veces se necesita darle la comunicación-frecuencia?.

El Rating nace a partir de 8 pasos según IBOPE.

Su proceso más o menos es el siguiente:

Se hace un microcenso para establecer cual es el universo y las muestras. (a quién o a qué necesito). Recordando que IBOPE mide televidentes y/o Telehogares.

Se hace una contratación de hogares. Un equipo de promotores entrevistan durante 48 meses el estudio, sin pago. Se hace un máximo de 3 intentos en un mismo hogar.
Hay variables en éste estudio:
Que el hogar cuente con el nivel socioeconómico que se requiera.
El hogar debe contar con ausencia o presencia de TV de paga.
Debe de haber ausencia o presencia de niños, según requiera el estudio.
El hogar forma parte del panel de muestra si cumple éstas 3 variables requeridas.

IBOPE hace éste estudio en 28 ciudades representativas de la Rep. Mexicana. Aparte de DF, Guadalajara y Monterrey.

La Medición en México - People Meter.
Está a cargo de microcomputadoras que se instalan en el hogar muestra, en máximo 4 tv's.
Se conecta al sintonizador de canales.
Capta todo tipo de señal.
Se maneja a través del control remoto.
No se pueden arreglar las tv's que tengan problemas de señal, porque es así como se modifica la forma de ver la tv del usuario.

Sobre formar tendencias:
Las tendencias se mantienen y es muy difícil modificarlas en los televidentes, alguien que ve novelas, aunque se terminen... las seguirá viendo.
Semanalmente IBOPE vigila que las tendencias sigan siendo las habituales en cada casa muestra.

El proceso que IBOPE utiliza para descargar los datos obtenidos por las mediciones diarias es el siguiente:
Se identifica el horario en el cual las familias no utilizan la línea telefónica.
Se hacen llamadas silenciosas para bajar la información de los medido. Con una duración aproximada de 2 minutos.
Se tienen 4 intentos para bajar la información y se tiene de plazo hasta las 6 am.
Si no se realiza con éxito, el People Meter puede almacenar hasta 8 días de información.

Ésto cumple con u control de calidad hacia el cliente. Ya que IBOPE le garantiza a cada uno de éstos que obtendra al menos el 85% de la incormación antes de las 9 de la mañana, todos los días si lo requieren (a ésto se le conoce como "información preliminar"). Los datos se suben a una base de datos en línea para que el cliente los descargue. Éste control de calidad sólo cuentan con 2.5 horas para hacer su trabajo.

Dulce nos vuelve a recordar que tooodas las marcas tienen un target.

El monitoreo que IBOPE relaliza es el siguiente:
TV libre: monitorea 13 canales, las 24 hrs.
TV de paga: monitorea 35 canales, de 12 a 24 hrs.
Prensa: monitorea 29 periódicos.
Revista: monitorea 131 revistas.
Radio moniorea 40 estaciones, de 6 a 21 hrs.

Y cumple con sus servicios de verificar que si se transmita el spot. Monitorea las transmisiones, controla el presupuesto. Y realiza los reportes de competencias.

Tiene dos líneas de negocios:

E-Nuevos:
Son spots nuevos de la misma categoría del target, para corroborar las tendencias del producto, si hay nuevas líneas o algún cambio.

Huellas de la Publicidad:
Es una hemeroteca que tiene información visual que data desde 1978, todos los spots están disponibles a cambio de una cuota simbólica (aproximadamente 250 pesos).

Finalmente, Dulce nos pasó ejemplos de los tipos de publicidad que IBOPE monitorea, y las categorías son las siguientes:
Spot Regular. Son comerciales normales.
Integración Activa. Cuando se hace un comercial dentro del programa.
Menciones. Cuando se hace una mención rápida de la marca.
Integración Ambiental. Cuando el producto forma parte de la escenografía.